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一篇推文带货流水超200万,公众号如何打造爆品周边?

来源: 2019-11-18

一、Sir电影的爆品打造

真正的内容IP品牌化

一年推荐上千部电影,“Sir电影”本身就是一个IP。通过创造电影领域值得信赖的、有价值的内容,Sir电影拥有大批忠实读者。

作为起步早、发展相对成熟的大号,Sir电影有自己的电商平台。

去年推过一次别家的电影日历,反响不错。之后就经常有读者在公众号留言:“Sir什么时候出个电影日历啊”。

公众号Sir电影评论区留言

这份期待,更多的是对Sir电影内容水准的信赖。

言外之意,这个东西只要你做,我就买。

这就是所谓的“本命”产品,真正被用户所需要的内容IP品牌化。粉丝觉得你就应该做这个,这个就适合你来做。 

而Sir电影也没有辜负大家的期待。

Sir曾说,“如果上路是对平庸生活的逃离,那么电影就是这场反抗必要的中场休息”。

这本日历选的366部片子,大部分是非商业的文艺片,但又是那些我们认为一生中不得不看一次的好片。

整个编辑部一起贡献了500多部片子,最后筛选出366部。再从这366部片子里,选出出最动人的镜头和最震撼心灵的台词。

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《对她说》日历内页/公众号Sir电影

不用观看人数、网站评分和获奖份量来简单衡量,而是编辑们通过经验积累和用户反馈,选出影史上真诚、充斥着表达欲,而且在审美上也相对应的好电影。

Sir电影希望大家能真正去看看这些片,把它当做一本“观影指南”来打卡看电影,哪怕只看完一半,也已经获益匪浅。

“一起看些真正的电影”。这更像是借着日历这个产品,来展现公众号IP的精神内核。

有IP精神内核、真正契合公众号和粉丝的产品,才有做爆的可能。

满足多重需求的爆品思维

“日历+每日电影推荐”是用户对这个产品的基本诉求。但仅能满足基本需求的产品,说实话很难做爆。

尤其是在日历井喷的当下。豆瓣早在2017年就推出过电影日历,这早就不是什么新奇品类了。

从某种程度上来说,一本普通电影推荐日历,对于Sir电影的粉丝只是一个“生活必需品”。而要做出爆品,显然得花更多心思。

传统日历是翻页的,一天过去就要撕下。有读者留言说之前买的电影日历不舍得撕,都是买两本,撕一本、收藏一本。

捕捉到对电影日历的收藏需求,Sir电影打算做成单张卡片日历

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《对她说》日历展示/公众号Sir电影

366张厚实卡片,再加上质感盒子包装,成本相当高。这也是为什么这本日历要卖到149元。一般的日历,99也就封顶了。

到这里它还仅仅是一盒日历。

考虑到分享和交流需求,他们还将卡片日历,做成了撕下日期就能变明信片的形式,并起了“对她说”这个名字。

“当时起这个名字,是想到,很多人看完一部好片,都会有一种迫不及待找人聊聊的欲望。 

“不仅是分享,更是把从电影中获得的‘刺激’告诉别人。我们希望,这366部片会让大家也产生想要聊,想交流的欲望。”陈盈说。

现在,这个产品已经为社交提供了一种高质量的解决方案。人们可以通过购买这件商品,“找点事做”。 

做爆款产品,就是要深挖用户需求,让用户可以花一件产品的钱,获得多个生活问题的实用解决方法。

日历+好片推荐+明信片+日记,这个产品的价值早已超越了日历本身。它可以满足文艺范儿、仪式感、好片收藏、自我成长、私密社交等多重需求。

如果一天花几毛钱,就能为单调的生活增添意义和色彩,而且节奏掌握在自己手里,你会不会愿意买单?

自己做日历,会经历什么?

“构思其实是去年底就有了,当时就想做能安利更多好片的日历。真正着手准备到最后推文,大概花了半年时间,主要是自研品团队的小伙伴在忙活。”

从零开始做产品并不容易。从最开始的概念设想,到设计落地、选材、采购、包装,甚至最后发货要怎么包都必须亲自去监督。

366个电影镜头的版权是一家一家买下来的,印刷厂也是自己去谈的。光是选明信片用什么纸张,都来回battle了几轮。

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《对她说》日历可折叠为明信片/公众号Sir电影

为了保证“收藏品”的水准,纸张、包装盒都经过反复挑选和比价。就算一张纸只贵1分钱,366张纸就是3块6,6000份首发就是2万多,必然得锱铢必较。

这些还只是能看得见的成本。如果说隐形成本,反复的开会、打样、推翻再来是最“折磨”人的。下班时间还被叫进会议室,对于做产品的小伙伴来说也见怪不怪了。

二、日历市场到底有多大?

1933年出版的《故宫日历》几乎是市面上所有日历的开山鼻祖。因为战乱被迫停售,让很多文人学者意难平。直到2009年《故宫日历》重新发售,才再一次给生产商们开了个头。

《故宫日历2016》发行量超过30万册,这种水平放在现在,也足以比得上一本畅销书。

同年出版的《单向历2016》发行量达到7万册。单向街书店的创始人许知远坦言,“卖《单向历》拯救了公司两年,使我们没有走上一个破产的路。

业内普遍认为,2016年是中国出版业的“日历出版元年”,之后的势头更是一发不可收拾。

《豆瓣电影生活日历2017》,发售不到一周就被抢光;聚焦动植物科普的《2017果壳物种日历》,72小时就卖出500万的销售额。

文创日历的定价在50-200元不等,甚至比一些精装书籍还高。日历市场究竟为什么如此狂热?

过日子的仪式感

当下流行的文创日历,除了提醒日期的基础价值以外,更注重美观

摆在办公桌上赏心悦目,随手一拍就是一张文艺大片,日历主人的格调尽显。

其实,很多人心底都有对文艺的追求。当现实生活的忙碌充斥着全部日常,追求心灵上偶尔短暂的解脱成为人之常情。

想将日子过成诗的年轻人们喜欢手账、喜欢收藏,也喜欢日历。除了文艺,也有着记录生活的仪式感。

每天撕日历是一件很有仪式感的事,一整年撕下来,还会有一种成就感。

文创日历在老黄历的基础上融合了个性与价值观,它不仅仅是日历,更代表了生活态度。

忙于生计的年轻人需要一个小物件寄托自己内心的情感,记录生活中的小确幸。

文创日历并不局限于翻页形式,除了文艺,还有一些很好玩的创意融入其中。

比如大气设计出品的“手环日历”,可以每天撕下来一个手环,戴在手腕上记录日程,使用过的手环可以粘到手账本上做收藏。

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“手环日历”展示/公众号大气设计


分享文学作品的《企鹅日历》中暗藏了一个彩蛋,把十月的彩色插图剪下来,可以当做拼图组合成一张完整的图画。

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《企鹅日历》内页展示 / 公众号企鹅图书

碎片化阅读习惯

文创日历的畅销,跟现代人习惯的碎片化阅读关系很大。

《每天一首古诗词》日历,每天解读一篇名家经典;

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《每天一首古诗词》日历内页展示


丁香医生的《健康日历》,每天一句大实话讲讲常见的健康问题;

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《健康日历》内页展示/公众号丁香医生


国家地理中文网的《国家地理中文日历》,每天分享一张地球万物、深海高峰、宇宙星辰等摄影作品。

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《国家地理中文日历》内页展示/公众号一条生活馆

文创日历看似是在对抗快餐化和电子屏的纸质产品,但一天一图一文的短平快模式,实际上是屏幕碎片阅读的纸化。

然而剁手一时爽,有些人跟风购买的日历,只翻了几页就扔在桌上接灰。甚至一年到头,日历连春天都还没翻过去。

就像单词书都以“abandon(放弃)”开头,一本书背来背去最后只记得“abandon”,坚持不了多久就放弃了。

当初没有随大流购买日历的人会焦虑、后悔,买了之后又觉得血亏。当摆设可以,撕页却舍不得,这一年过去了好像又没啥用了,活生生一个年更摆件。

 社交需求:经济实惠又有格调

年更日历深得大众喜爱,把它当做礼物送出的人不在少数。这种新型送礼方式是市场变化的结果。动辄百元的日历,作为社交货币其实性价比高得很。

《红楼梦日历·锦色版·2019》以色彩为框架,从不同的视角诠释《红楼梦》中重要情节和人物性格。这本日历的本职工作是记录生活,但也是本可以精读的“书”。

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《红楼梦日历·锦色版·2019》内页展示

制作精美、性价比高的日历成了一件拿得出手的礼物,送礼便成了文创日历新的消费使用场景。

对于很多人来说,自己购买一本高价日历,可能会有些犹豫。但如果是送人,二话不说就下单了。

光靠流量来实现广告收入,对公众号来说不是长久之计。现如今,很多公众号都在围绕IP做周边产品,打造品牌。

毕竟,一个优质品牌能带来的,是稳定的长期收益。

公众号虽然拥有大把流量,但要想做出自己的爆品,除了一套完整的电商体系外,还要契合公众号的IP核心价值和粉丝需求,开发个性、好玩的产品。


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